如何解救焦慮的中國媒體人(曹景行)

對於傳統媒體的困境,過去十年我在講課或同業內朋友探討時反覆提出:「恐龍必然滅亡,猴子才會變人。」但遺憾的是恐龍就是恐龍,無法變成猴子,最後只能坐以待斃。中國今天的各種傳統媒體多數已成為深陷沼澤或被困山頭的大小恐龍,四周食物越來越少,卻仍然不知道未來生路在何方。

傳統媒體人焦慮多年
平面媒體日子早就不好過,報刊關門的消息時有所聞,剩下的也多勉強維持,不知還能支撐多久。曾經輝煌一時的電視行業緊隨其後步入危機,除了承擔國家賦予特別功能並享有龐大壟斷資源「中央軍」,地方廣電都相繼合併地面頻道「瘦身」求存,有的早就要靠當地政府補貼,否則工資都可能發不出。
各地衛星電視頻道除了排名最前的少數幾個尚可靠薄利度日,其他衛視都已出現虧損,而且窟窿越來越大,排名靠後的那些省級衛視無論收視還是收入都已跌進「黑洞」。本來風生水起的一家北方地區衛視,去年就要求主持人也想法招攬廣告,否則原來的節目就停播。人心浮動下,製作和播出的節目品質可想而知,收視和收入更加趨弱,成為惡性循環。另外一家頗有實力的南方地區廣電集團,因頻道合併節目關停,許多人無事可幹,最近傳出的說法是要麼同意減薪一成,要麼走人。
問題是這幾年已經有不少有想法有本事的媒體朋友跳槽到新媒體,也有的自己開製作公司、工作室,或者乾脆轉行幹別的。結果是留下來幹實在活的人越來越少,好些有背景沒能力的閒置人員還是繼續養着,機構依然如恐龍般臃腫龐大,人事、財政包袱越來越沉重。
實際上,傳統媒體的同行已經焦慮了好多年。凡是上面安排關於新媒體的培訓或講座,一定人頭擠擠很是熱鬧。問題是,聽完講者一番高論之後,往往仍然一團霧水,甚至更加焦慮。最近東北廣電系統有朋友南下華東,參加某媒體大學扯旗辦起的融媒體培訓班,每人收費兩三千(加上差旅費公款開支近萬元),三天課程聽下來卻沒什麼受益。
講課者固然良莠不齊,更因為以互聯網為發端的新媒體至今才二十年,發展之快、變化之大真可謂日新月異,到現在也很難說有人真正搞明白是怎麼回事,更不要說掌握規律預見未來,大家都在摸索當中。我五年前離開清華新聞學院的講壇,一個主要原因就是感到傳統新聞課程越來越過時,自己又無法講清互聯網新媒體,只有嘗試參與其中。而現在,有些專家學者既沒有媒體工作經驗,更沒有新媒體實踐,卻靠一堆過時的簡報辦班講課,對焦慮中的傳統媒體人不會有多少用處。

新媒體「野蠻生長」起來
自本世紀初互聯網開始在中國普及,使用工具從桌上型電腦、筆記型電腦迅速升級到智慧手機,傳播通路從電話線、光纖發展到無線網路,又從2G跳升到3G和4G。新媒體也隨之而萌發、爆發,如今更一發不可控制,如汪洋大海把傳統媒體衝撞到邊緣和角落,根本改變了中國資訊和娛樂傳播的格局。
有趣的是,新媒體的產生和成長,從來就與傳統媒體沒多大關係,更不是由傳統媒體帶領發展。每一次突破和創新,都是數碼技術發展和非公資本介入構成全新的傳播模式,然後成為無數草根網民嘗試和創新的平台,一旦出現什麼有意思的東西就會如病毒般流行開來。傳統媒體從來都是後知後覺,能夠盡快跟上已經不錯,越來越被動。
這或許是傳統媒體的舊「基因」所決定,與新媒體「基因」不是一回事。因為所有的傳統媒體都是強勢者的單向傳播和輸出,掌控媒體的不是靠權力就是靠資本,草根受眾只能在被動接受或拒絕接受之間做出選擇,也只能在有限數量的媒體中做出選擇;受眾意向有可能間接影響媒體生態,卻不可能直接加入傳播。
上世紀九十年代中國媒體不同程度市場化,由單一官方喉舌變為資本力量和官方權力共同管控的資訊載體,靠着市場經濟興旺發達一度成為「暴利行業」。但好日子沒過多久,互聯網催生的新媒體就在傳統媒體的體制之外「野蠻生長」起來。億萬草根網民有史以來第一次得到參與大眾傳播的能力,不再是被動的接受者、受灌輸者,於是就以排山倒海之勢很快就把傳統媒體衝擊得暈頭轉向、不知所措。
轉折關頭出現在二○○三到二○○五年,光纖入戶推動中國網民人數翻倍突破一個億,新媒體時代也隨同Web2.0到來而成型。所謂新媒體和傳統媒體的區分,不在於出現時間的早晚,而在於媒體動力和生命力的來源。傳統媒體如果無法根本改變由上而下單向傳輸的「基因」,最多只是換個包裝、換個傳播管道,卻不可能脫胎換骨變為新媒體,就像恐龍無法變成猴子,牛魔王無法變成孫悟空。

顛覆傳統媒體的陳舊和沉悶
那幾年發生的事情今天許多人可能已經不記得了,許多年輕人可能根本就不知道,比如廣州孫志剛事件和「非典」時期,互聯網BBS如何發揮關鍵作用影響社會輿論和最高決策。還有木子美和她的《遺情書》、芙蓉姐姐和她的S造型相片、胡戈與他的《一個饅頭引發的血案》等等,都曾轟動一時,叫人目瞪口呆,卻都體現了新媒體的空前生命力,正是今天抖音、快手、鬥魚和淘寶上無數「網紅」的前驅。
草根力量一次次顛覆傳統媒體的陳舊和沉悶,壓縮它們的生存空間,同時形成不斷出新、變化的五光十色新媒體多元圖譜,也成為資本角逐的大賽場。時至如今,許多傳統媒體人還在為尋找出路而焦慮,網民早就把新媒體的各種花招玩得不亦樂乎,而且越是草根玩得越溜越開心。公眾號《傳媒圈》最近有篇文章題為「全線告急:快手、頭條、拼多多正在從這些方面吃掉地方電視台」,說到東北牡丹江市二百五十萬常住人口中,快手的註冊用戶達一百四十二萬;山西盂縣人口三十三萬,縣裏一位快手網紅圈粉絲四萬多,讓縣電視台望塵莫及。
網路經濟也為普通網民創造了各種各樣賺錢謀生的機會,弄得今天製造業更難找到年輕工人。北京一位媒體朋友過年時在抖音上推出一曲《猛吃猛喝》,接連多日在榜上居首位,最後得到十多億個點擊和十多萬元的報酬。我採訪過鬥魚上的一位網紅歌手,粉絲三千萬,年收入可能過億。網紅的新花樣無奇不有,也有執着的年輕人每天直播自己翻山越嶺走長城,照樣可以吸引粉絲,靠打賞所得也能繼續走下去。
至於網購業造就的大批直播網紅,更善於用網上各種新手法「帶貨」銷貨。最近有位賣手提包的主播一個多小時直播吸引了十多萬網友觀看,賣掉一萬五千個包,營業額超過兩百萬元,效益極高。網上做小買賣的以千百萬計,東北黑龍江經濟不景導致年輕人外流,不少年輕女孩乾脆跑到俄羅斯遠東城市尋貨品,手機拍照放上網,很快就有人訂貨。不過,新媒體上面玩的人越來越多,真正成功發達卻很少、很難,最後的主要獲利者不過就是少數幾個大平台和互聯網企業以及它們的投資者。
新媒體的下一波高潮應該是5G時代到來。誰也不知道這會對互聯網和整個社會造成怎樣的衝擊,帶來怎樣的機會,創建多少新的平台,成就多少新的網紅。但有一點可以肯定,傳統媒體將進一步貶值,加快衰落下去。到那時,圍城之中媒體人的焦慮也會變得沒有必要,因為他們必須要做出最後的決斷,「皮之不存,毛將焉附」?

(作者為香港時事評論員。)

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