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2019-6-29
二〇一九年七月號
蘋果進軍影音串流市場是渾水還是生機?(REFRACT)

蘋果發布會每每受人期待,二○一九年三月底的那一場自然不例外。正當外界不斷推測蘋果這次到底會推出什麼新設備時,如盛傳已久的無線充電器AirPower和低價機款iPhone SE2,蘋果再一次令所有人「跌眼鏡」。在這次發布會,蘋果只推出軟件服務而不見硬件設備(信用卡Apple Card雖然有實體,但重點還是軟件方面),這代表了什麼?

我們在二○一八年四月號本欄曾撰文〈iTunes不廢,蘋果必亡?─串流音樂時代的生存之戰〉,提到蘋果在串流音樂領域的發展比Spotify落後,同時還有Amazon Prime Music、Google Play Music及YouTube Premium等競爭者,因此需要放棄iTunes,並以Apple Music在串流音樂領域上急起直追。

如今蘋果暫緩硬件設備研發,全力進軍影音串流市場及收費線上訂閱服務,也是清楚明白未來的戰場早已不在實體,而是在雲端和網絡上。

蘋果放棄AirPower的啟示

在討論蘋果發布會新推出的各種軟件前,不如先將焦點放在蘋果沒有推出的硬件─那就是被中途放棄開發的無線充電器AirPower。

正當大眾對AirPower充滿期待,蘋果卻反過來宣布已放棄研發這款產品。蘋果提到﹕經過長時間研發,AirPower仍未能滿足蘋果對品質的要求,因此只能取消這款產品的研發計劃。蘋果其實早於二○一七年便提出AirPower研發計劃,然而整個二○一八年仍遲遲未見AirPower面世,當時已有人質疑蘋果已放棄AirPower,原因是他們一直無法解決多款裝置同時充電產生的過熱問題。果然到了二○一九年,終於證實這款產品胎死腹中。

自喬布斯於一九九七年重返蘋果並大幅取消產品線以來,蘋果不曾取消研發任何已宣布的產品。這次取消AirPower的研發除了是近二十年來首見外,更象徵蘋果未來將更加專注軟件服務,而將硬件開發放在第二位。

硬件銷量漸跌 力推軟件救亡

從蘋果放棄AirPower的決定,我們可以看出蘋果政策逐漸變更。而我們也能從數據上,發現收費線上訂閱服務對蘋果公司愈來愈重要,而硬件銷售則正正相反。

根據蘋果公司二○一九年第一季(去年十至十二月)的財務報表,此季度iPhone總收入急跌百分之十五,與過往相比足足減少近一百億美元,其中以中國市場跌幅最大。明顯,數據反映消費者對蘋果溢價過高卻缺乏創意的新款手機興趣不大。而且,自本季財務報表開始,蘋果決定不再公布iPhone、iPad及Macbook等硬件實際銷量,更引起了外界猜疑,因為一般只有銷售表現轉差的企業,才會將銷售數字避而不談。

自喬布斯離世,庫克接任蘋果執行長以來,蘋果手機的設計已開始混亂,例如出現令忠實「果迷」失望、為了跟隨市場期望而違背喬布斯遺願所推出的大尺寸手機。早年,蘋果仍能依賴中國市場對蘋果的執迷來維持iPhone成功的假象,但隨着中國國內其他競爭對手的崛起及受到中美貿易戰的影響,只懂得不斷將螢幕加大及售價提升的蘋果自然被比下去。

iPhone銷量日漸下滑,訂閱服務卻讓蘋果看到了未來。同樣根據蘋果公司二○一九年第一季財務報表,蘋果訂閱服務的收益去年創下歷史新高,總計增長近兩成,錄得高達一百零九億美元,剛好填補了iPhone銷售下滑的一百億美元收益。

近年,無論是蘋果的行動支付服務Apple Pay、新聞服務Apple News或串流音樂服務Apple Music的付費及活躍用戶均節節上升,所得營收有望成為蘋果未來的支柱之一,彌補日漸衰弱的硬件收益。於是,在近期的發布會,蘋果便乘勝追擊推出Apple TV+、Apple News+、遊戲下載平台Apple Arcade及信用卡服務Apple Card等等。其中,自然以Apple TV+最受人注目。

Apple TV+是蘋果自家推出的串流影音服務,特別之處是以同一個平台整合了不同電視及串流影音平台,包括HBO、Amazon Prime Video及Hulu等等,但最令人期待的當然是蘋果自行製作的原創作品。為了力推新晉的Apple TV+,蘋果邀請了多位荷李活明星、編劇及導演,包括有份製作香港人耳熟能詳的《迷》(Lost)系列劇集的J.J. Abrams,以及令人意外的名導演史提芬.史匹堡。

與其在硬件方面與其他新興對手泥漿摔角,不如趁仍有機會,進軍仍在發展當中的串流影業領域?始終,串流影業並不像硬件開發那麼困難,只要能夠爭奪人才,成功的機會便大增。

串流影業人才之爭

為什麼會說史提芬.史匹堡加盟Apple TV+的舉動令人意外?那是因為史匹堡向來公開反對串流影業。史匹堡認為,串流影業鼓勵觀眾留在家中觀看電影,將嚴重危害以電影院觀影體驗為基礎的傳統電影業。史匹堡身為奧斯卡金像獎總監之一,早前更主張修改條例,杜絕Netflix參戰奧斯卡,因為他認為Netflix只有資格在電視界別爭奪艾美獎而非與電影界別爭奪奧斯卡。不少人認為,史匹堡是不滿Netflix投資的電影《羅馬》(Roma)在奧斯卡金像獎中勇奪三個獎項,因此才會提出這個建議。當然,美國司法部反壟斷部門隨即表示,修改規則來阻止Netflix競逐奧斯卡的行為違反壟斷法規,因此史匹堡的建議根本無法實行,但這也明顯反映史匹堡對串流影業的反感。

如今,史匹堡卻高調加入Apple TV+,成為蘋果推出這項新服務的中心人物。原來,史匹堡反對的不是串流影業,而是反對做得愈來愈好的Netflix而已。

串流影業領域不如硬件領域一樣需要大量技術基礎,只要你有足夠說服力(或資金)吸引演員、創作人或製片人,便有可能在極短時間內走向成功。除了Netflix以外,其他串流影音平台如Hulu及Amazon Prime Video等等近年也在玩這個「遊戲」,他們積極爭奪各類人才以及電影發行權,期望贏得屬於串流平台的第一個奧斯卡,最終卻被Netflix的《羅馬》先贏一局。可以想像,未來由串流平台贏得的奧斯卡只會愈來愈多。

Apple TV+找來了史匹堡,於是史匹堡的支持者自然支持Apple TV+;同樣,Netflix只要一直留着David Fincher,便會有「死忠」支持Netflix。串流影業領域的邏輯,是相對簡單而直接的。

蘋果避免消亡的出路

蘋果全力進軍影音串流市場,究竟是渾水還是生機?這個決定,無疑是蘋果在硬件光環失效後為免死亡,而對未來的一種勇敢投資。

對於蘋果以Apple TV+進軍影音串流市場的決定,股神巴菲特是質疑的。他認為如今影音串流市場早已飽和,其他競爭者都比蘋果先推出類似的串流平台,在如此大的競爭下巴菲特無意蹚渾水。

可是,正因影音串流市場的競爭在未來只會愈來愈大,而蘋果硬件設備的營銷只會日益衰退,因此蘋果更應該靠他們現時仍然掌握的硬件設備佔有率,在市場尚有空間的今天及早加入戰團。也許只有加入影音串流市場,才能避免蘋果這個曾經建立手機王國的企業,不知不覺步上摩托羅拉和諾基亞消亡的後塵。只有走入渾水,與敵人混戰才有機會生還。

(REFRACT為Y世代網上文化雜誌。)